האם תקציב השיווק שלנו גדול מדי? / ענבל אלוני אופיר
סמנכ"ל שיווק של חברה בינלאומית גדולה אמר פעם – "ברור לי שחצי מתקציב השיווק שלי מיותר. הבעיה היא, שאין לי מושג איזה חצי."
משפט זה מיצג את "כאב הראש" של הרבה מנהלי שיווק והנהלות חברות, אך גם נותן את התשובה לשאלה – האם תקציב השיווק שלי גדול מדי. התשובה לשאלה זו צריכה להיות – כנראה שכן ועדיף שכך.
יתכנו שני מצבים בקביעת תקציב:
1) התקציב שנקבע, גבוה מהנדרש להשגת היעדים העסקיים.
2) התקציב שנקבע, נמוך מהנדרש להשגת היעדים העסקיים.
האופציה של הגדרת תקציב, בדיוק במידה הנדרשת להשגת היעדים, קיימת בפנטזיה בלבד. בחיים, מרבית הסיכויים, שתטעו לכאן או לכאן.
לאיזה כיוון תעדיפו לטעות?
ברור, שחריגה בתקציב השיווק כלפי מעלה, אך השגת היעדים העסקיים, עדיפה לאין ערוך מתקציב שיווק "רזה", אך ללא השגת היעדים הנדרשים להצלחת החברה.
חמור מכך, פעילויות שיווק ופרסום נוטות לציית לחוקי ה"מסה הקריטית". פעילות פרסום דלילה מדי, עשויה לפעול "מתחת לראדר" של הלקוחות והצרכנים הפוטנציאלים ולא ליצר אפקט כלל. התוצאה – בזבוז משווע של כסף ומשאבי ניהול. תקציב לא מבוטל כן הוצא על שיווק ופרסום, אך תוצאות לא הושגו.
ממצב זה יש להשמר מכל משמר. יש להעדיף הפרזה בתקציב, על פני חסכון עם השלכות עסקיות חמורות.
אז בכמה כדאי לנו להגדיל את תקציב השיווק?
מקובל לקבוע תקציב שיווק (לא כולל עמלות מכירה ותגמולים של מערך ההפצה) כאחוז ממחזור המכירות. השמרנים יקבעו תקציב על פי מחזור שנה חולפת וחובבי הסיכון על פי המחזור שנקבע ביעדים העסקיים. האחוז נע לרב בין 5% ל-10%, כאשר פרמטרים שונים משפיעים עליו.
להלן הפרמטרים העיקריים שיש לבחון בבואנו להגדיר את תקציב השיווק והפרסום שלנו.
פוטנציאל הצמיחה של החברה
חברה הפועלת בשוק צומח, או חברה צופה קצב צמיחה גבוה עבורה מסיבות שונות; היותה חדשה בשוק, בעלת יתרונות משמעותיים מול המתחרים, השקת טכנולוגיה יחודית או סיבות אחרות, צריכה להקצות תקציבי שיווק גבוהים יותר ביחס למחזור.
הסיבה לכך היא מצד אחד, אפקטיביות גבוהה יחסית למאמצי השיווק – בו כל דולר מייצר יותר מכירות ורווח. מצד שני, המחזורים בסוף השנה צפויים להיות גבוהים יותר ועל כך סך הפרסום מתוך המחזור ירד בצורה משמעותית תוך זמן קצר. יחד עם זאת, במקרה של צמיחה משמעותית, יש להזהר מהקצאת תקציב השיווק ביחס ליעדים, אם אלו שאפתניים במיוחד.
רמת הפרסום המקובלת בענף
חברה הפועלת בענף עתיר פרסום, חייבת לעמוד בסטנדרטים הענפיים, כדי שלא תפגענה מכירותיה. יותר מכך, הרף המינימלי הנדרש להשגת תשומת לב הלקוחות גבוה יותר ודורש תקציבים גבוהים יותר ליצירת אפקט משמעותי.
לעומתה חברה בענף "רדום" מבחינת פעילויות שיווק ופרסום, עם מתחרים קטנים בעלי תקציב שיווק צנועים, יכולה להסתפק בתקציב נמוך יחסית למחזוריה.
רמת התחרות בענף
כמובן שענפים תחרותיים יותר, דורשים תקציבי שיווק ופרסום רבים יותר. כאן, יש לבדוק האם התחרות מתבצעת ברצפת המכירה עצמה (נקודות מכירה וערוצי הפצה) או בפרסום מול קהל הלקוחות. אם התחרות גם באה לידי ביטוי בפרסום רב ואינטנסיבי של המתחרים, במצב כזה אין מנוס מהגדלת תקציבי השיווק והפרסום שלנו בהתאם.
עלות המדיה המתאימה לקהל היעד
חברה הפונה לקהל יעד ממוקד במדיות נישתיות וזולות יחסית, יכולה להסתפק לעיתים בתקציבים צנועים יותר. לעומתה חברות הפונות לקהל רחב במדיות המוניות יקרות, חייבות להציג תקציב שיאפשר חשיפה מספקת להשגת תשומת לב של הצרכנים.
חברה שאינה יכולה להרשות לעצמה תקציבים מתאימים למדיות יקרות, אך נדרשת לפניה לקהל הרחב, טוב תעשה אם תוותר לחלוטין על פרסום במדיה זו ותסיט את תקציבי הפרסום שלה ליצירת נראות אגרסיבית ובולטת בנקודות המכירה וחלונות הראווה, כולל השקעה בתמרוץ ועידוד אנשי המכירות.
בידול המוצר (לא המותג) מול החלופות בשוק
חברות המשווקות מוצר, אשר באופן נדיר, בעל תכונות בולטות המבדלות ומבחינות אותו לטובה משאר המוצרים בשוק, יכולה להנות מאפקט חזק של שיווק "פה לאוזן" ונאמנות לקוחות. כך שהמוצר הופך לכלי שיווקי אפקטיבי בפני עצמו. במקרה כזה, אפשר לחסוך בתקציבי שיווק ולהשקיע יותר בחשיפת המוצר להתנסות, תקופות שימוש ללא תשלום ודוגמיות. הכל בהתאם לאופי המוצר.
משימות חריגות
מצבים מיוחדים במחזור החיים של החברה כגון: קפיצת מדרגה בהפצה, טיפול במשבר, כניסת מתחרה חדש לשוק, השקת טכנולוגיה חדשה וכדו', מצריכים טיפול שיווקי משמעותי ואינטנסיבי יותר, תוך דרישה לתוצאות בתוך חלון זמן קצר יותר. במקרים אלו יש להקדיש יותר מאמצי שיווק ופרסום מהרגיל ולקחת זאת בחשבון בבניית התקציב.
החלטה על מהלכים שיווקיים תשתיתיים כמו מיתוג והטמעתו בכלל נקודות המכירה והממשקים עם הלקוח – מומלץ לתקצב בנפרד, כהשקעה חד-פעמית ולא כחלק מהתקציב השוטף. זאת, כיוון שתוצאות פעילות כזו הינן לטווח הארוך ואינן יכולות לפצות באופן מיידי על ירידה בפעילויות השיווקיות השוטפות במידה והתקציב הינו על חשבונן.
שיקולים עסקיים
פרמטרים עסקיים שונים כגון רמת רווחיות החברה ביחס למחזור ומצבה התזרימי, הם כמובן שיקולים שאין להתעלם מהם. חברות עם רווחיות גבוהה על המחזור ומצב תזרימי יציב יכולות להרשות לעצמה תקציבי שיווק גבוהים יותר, תוך לקיחת סיכון נמוך יותר. גם נכונות של בעלי החברה לביצוע השקעות שיווקיות גדולות לצורך השגת יעדים עסקיים גבוהים מיידית, מהווה לעיתים זרז להגדלת תקציבי השיווק.
שיקולים אלו ודומים, צריכים לעזור למנהלי השיווק לקבוע את גובה תקציב השיווק המתאים, שהוא השלב הראשון בבניית תכנית העבודה השיווקית השנתית. כאשר דבר אחד ברור, הנהלת חברה, החוששת שהיא מוציאה יותר מדי כספי שיווק, יכולה להרגע, כיוון שהמצב ההפוך – בו אינה מוציאה מספיק כספים על פעילויות שיווק, גרוע לאין ערוך.
כך שבפעם הבאה שישאלו אתכם "האם תקציב השיווק שלכם לא גדול מדי?" אתם צריכים לענות "אנחנו מאד מקווים שכן".
ענבל אלוני אופיר היא יועצת ומרצה לשיווק ואסטרטגיה. www.goodmarketing.co.il.
