האם זה הזמן להעלות מחירים? בהחלט יתכן שכן
למרות תרומה החשובה לרווחיות, העלאת מחירים היא פעולה שמעוררת חשש גדול בקרב מנהלים ובוודאי בתקופה הנוכחית, בה נושא המחירים זוכה לפוקוס צרכני . נשאלת השאלה מתי להעלות מחירים? האם עכשיו הוא המועד הנכון. איך יודעים מתי להעלות מחירים ואיך לעשות זאת מבלי להרגיז לקוחות וגרוע מכך לאבד את חלקם.
בתקופות רגילות, עסק יציב בצמיחה קבועה יכול וצריך להעלות את מחיריו באופן שוטף בצורה הדרגתית ומתונה, אשר אינה משפיעה על הקיפי הצריכה של לקוחותיו. בפועל השוק מתנהג כך במרבית הענפים ולכן אנו רואים אינפלציה ברמות נמוכות כדבר בריא למשק. מה שמשליך על עלייה ברמות השכר ורמת החיים במדינה.
תקופות יוצאות דופן הן תקופות בהן העסק נסוג מבחינת ביקושים ומכירות, נקלע למשבר, מתקשה לעמוד ברמות שירות או איכות או נקלע לתקופה קשה כפי שחווינו ב-2009. בתקופות אלו לעיתים הורדת מחירים כואבת היא הפתרון המיידי היחיד להישרדות העסק – כיוון שלאיכות השירות או המוצר אין את הכח המספיק לשיקום והגדלת הביקושים. לחילופין טרנדים צרכניים כמו הנוכחיים (2012) עשויים למנוע או לעכב את התהליך ויש לקחת זאת בחשבון.
יחד עם זאת, יש לזכור, כי כל אחוז תוספת במחיר מתבטא בעליה משמעותית ברווח (לעיתים אף פי עשרה, תלוי במבנה העלויות של החברה) ועבור חלק מהחברות, מדובר בהבדלים של "להיות או לחדול".
כאשר הפעילות בעסק ובענף יציבה וצומחת, העלאת מחירים היא פעולה שכדאי לשקול מדי תקופה. אם תגובות הלקוחות למוצרים ולשירותים שלכם חיובית, ההזמנות והמכירות גדלים – זה בהחלט עשוי להיות זמן טוב לשפר את רווחיות החברה באמצעות העלאת מחירים.
להלן כמה עצות להעלאת מחירים נכונה אשר תמשיך לתרום לצמיחת העסק:
העלאת מחיר בענפי השירותים
1) העלאת מחירים בתוך טווח האדישות –
במרבית ענפי השירותים התשלום עבור השירות הוא חודשי ושוטף. לאחר ותק מסויים הלקוח אינו בוחן בצורה קפדנית את החשבוניות והתשלומים ולא ייחס חשיבות רבה להעלאות צנועות של אחוז או שניים במחיר.
רמת הרגישות לשינויים במחיר משתנה כמובן מענף לענף ומלקוח פרטי ללקוח עסקי. במקרה של ספק, מומלץ להתייעץ עם אנשי המכירות ומנהלי הלקוחות לגבי רמת ההעלאה הצפויה לעבור בשקט יחסי אצל הלקוחות.
למי שמזלזל בהעלאה של 1% מומלץ להפנות לרואה החשבון שלו את השאלה מה יקרה לרווח הגולמי שלו בסוף השנה, אם הכנסותיו יעלו באחוז אחד אך הוצאותיו לא ישתנו כלל. בעסקים עם רווח של 10% על המחזור נראה עלייה בשיעור של 10% ברווח (מ-10% ל-11%), בעסקיים רווחים פחות השיפור ברווח דרמטי עוד יותר.
2) ההודעה על העלאת המחירים –
חובה על הספק לידע את הלקוחות בהעלאת המחירים בצורה ברורה והוגנת. ללא קשר לגובה ההעלאה, הדבר יזמין לקוחות רגישים לשיחות תלונה ותרעומת. לכן יש חשיבות רבה לאופן ההצגה של השינויים במחיר.
שתי המלצות שכדאי לישם:
א. ליחס את ההעלאה לשינויים בעלות התשומות, המדד או כל גורם אחר חיצוני לחברה. אין צורך להכנס
לפירוט מיותר (ואין זה משנה אם זו העלאת שכר לעובדים, עלות המימון שגדלה, השכירות, הדלק או
חומרי הגלם – משהו בוודאי התייקר מאז העלאת המחירים האחרונה שלכם ללקוחות).
ב. לשלב את ההודעה בתוך הודעות מתחומים אחרים רצוי חיוביות יותר כמו: שינויים בשעות הפעילות,
פתיחת סניף, יציאה בשירות חדש, עדכון על כניסת טכנו' חדשה או כל ידיעה אחרת שיכולה להכלל
במכתב מידע ללקוחות.
שינויים ברמות צנועות במחיר לא יגררו מעבר למתחרים כיוון שהפער אינו משמעותי, אך כן יכולים ליצר שיחות למוקד השירות או ידרשו התיחסות ממנהלי הלקוחות ואנשי המכירות מול לקוחות עסקיים – על כן חשוב מאד לידע אותם מראש ולצייד בכלים למתן מענה.
3) אבחנה בין לקוחות –
בענפי השירותים ובעיקר מול לקוחות עסקיים, לא כל הלקוחות שווים. כדאי למצוא מנגנון המתגמל את הלקוחות הרווחים והגדולים יותר (גדול יותר אין פרושו בהכרח רווחי יותר) או הטבה ללקוחות ותיקים כך שהמחיר הקודם ישמר לתקופת "הסתגלות". העלאת מחירים יכולה גם לשמש לסינון לקוחות לא רווחים המיצרים יותר עלויות מהכנסות.
העלאת מחירים בתחום מוצרי הצריכה
1) טווח האדישות – האדישות לשנויים קלים במחיר בולטת עוד יותר בתחום מוצרי הצריכה וטווח ההעלאה האפשרי רחב יותר. זאת כיוון שמרביתם נמכרים באמצעות מגוון נקודות מכירה במחיר משתנה על פני זמן ובין חנות לחנות. כמו כן הרכישה אינה נתפסת כהחלטת קנייה מורכבת, כיוון שהחלטה זו נקודתית ללא השלכות לטווח הארוך (מע' יחסים עם ספק שירותים), כך שהלקוח פחות רגיש אליו.
בנוסף, מכיוון שכל החלטת קנייה מבוצעת באופן חד פעמי, אין צורך לידע את הלקוח על השינוי במחיר, הוא בוחן אותו בכל רכישה מחדש והוא עשוי כלל שלא להיות מודע לשינוי במחיר.
מכאן שהעלאה של אחוזים בודדים במחיר יכולה לעבור ללא כל קושי.
עם זאת יש לקחת בחשבון את יוצאי הדופן הבאים.
2) יוצאי דופן בהעלאות מחירים –
א. מוצרים בפיקוח – לא כל המוצרים ניתנים להעלאה לפי שיקול דעתו של היצרן. יצרנים בתחום מודעים
לכך ולתהליך ולכן לא נרחיב את הדיבור.
ב. מוצרים אשר מחירם הגיע לסף "9.90" – המעבר מ-19.90 ל20.90 אג' לדוג' אינו טרוויאלי ומומלץ
לבצע קפיצה זו בזהירות תוך התיחסות מיוחדת למחירי המתחרים ולמתרחש בשוק.
ג. מוצרים בתחרות מחירים – מוצר הנמצא בעיצומה של תחרות מחירים, מבצע מתוקשר של
המתחרים או שחרת על דגלו את המסר של "הזול ביותר" לא תמיד מתאים להעלאה של מחיר.
3) עבודה מול מפיצים וקמעונאים – מרבית מוצרי הצריכה נמכרים בחנויות ורשתות קמעונאיות שאינן בבעלות היצרן. במצב כזה, למרות שהצרכן הסופי יהיה אדיש לשינויים במחיר, הקמעונאי מבצע עסקת רכישה משמעותית יחסית ויהיה רגיש יותר לכל שינוי במחיר – הוא עשוי להתרעם ואף לבחון שוב את המחיר מול מחירי המוצרים המתחרים. במקרים של מוצרים יקרים יחסית כמו מוצרי חשמל, הנושא עשוי להיות בעייתי עוד יותר. הזמן המתאים ביותר לעדכוני מחיר הוא בשלב בו הביקושים למותג שלכם גבוהים ויציבים או בהשקת מוצרים חדשים אשר יכולים לגרור עדכון של כלל המחירון.
לקמעונאים חובה כמובן להודיע על השינוי במחירים, עליכם להחליט מראש האם זו העלאה מול הקמעונאים (המחיר לצרכן ישמר כך שהמרווח של הקמעונאי ישחק) או העלאה מול הצרכן הפרטי (הקמעונאי שומר על המרווח שלו ואף מגדיל את הרווח אם המכירות לא נפגעות) – ההחלטה הזו נגזרת מכוחו של המותג ורמת התחרות בשוק. בהתאם יש לנסח את ההודעה. בסופו של דבר כוחות השוק יקבעו מי יספוג את ההעלאה במחיר.
ההודעה למפיצים וקמעונאים דומה להודעה ללקוחות עסקיים וכדאי לעיין בהמלצות המתייחסות לתחום השירותים. במקרה של חשש להתנגדות, ניתן להוסיף לעדכון המחירים גם מבצע זמני של בונוס על כמויות או פעילות דומה, אשר תשמור לתקופת מעבר את המחיר בפועל, אך הקמעונאי יתרגל למחיר הרשמי הרשום בחשבונית ומוצג ללקוח הסופי.
העלאת מחיר סמויה
בכל התחומים ניתן לבצע העלאת מחיר מבלי לעדכן את המחיר באופן רשמי. זאת על ידי שינוי במרכיבי המוצר או השירות אשר משפרים את רווחיות העסק. לדוגמא:
במוצרי צריכה – הורדת הכמות באריזות, קיצור תקופת האחריות וכדו'
בשירותים – קיצור זמני השירות, דרישת תשלום עבור שירותים נלווים כמו הדרכה שניתנו קודם בחינם, קיצור משך מנוי או היקף השירות וכדו'.
בפועל הלקוח אכן מקבל פחות ואתם חוסכים יותר. אך במידה והדבר מבוצע באופן מתון ולא אגרסיבי יתכן שלא יחווה כלל ויהיה קל יותר לתיקשור והטמעה מאשר שינוי מחירים בפועל.
ולסיכום –
מדי תקופה חשוב לבחון את רמת המחירים של המוצרים מול התחרות וביחס לערך שאתם מעניקים ללקוחות. במצב תקין, תמצאו שאפשר ורצוי לעלות את המחיר פעם או פעמיים בשנה למוצרים ושירותים שונים – כל עוד, הדבר מבוצע בצורה מושכלת ומתונה.
ענבל אלוני אופיר היא יועצת לשיווק ואסטרטגיה.
לפרטים ומאמרים נוספים www.goodmarketing.co.il.
או בפנייה למייל inbal@goodmarketing.co.il
